2018年10月26日

ホームページでの集客を考えるなら『USP』を訴求しましょう！

アクセスアップ
集客

レン太君を運営している株式会社東名では、ホームページ以外にもチラシ・DM・ポスター・動画といったマーケティングツールの制作も承っています。

そこで今回は、マーケティング戦略の要となる「USP」についてお話させていただきたいと思います。

マーケティング用語の「USP」

USPは、Unique Selling Proposition（ユニーク・セリング・プロポジション）を略したマーケティング用語で、Unique Selling Pointと言われることもあります。聞きなれない言葉かも知れませんが、決して難しい概念ではありません。

USPとは、商品やサービスがもつ「独自の売り」のことを言い、「顧客に対して、自社だから約束できる利益」を指します。
明確なUSPを持ち、マーケティングにおいてUSPを訴求することで、競合他社との差別化や競争の優位性につながり、安易な価格競争に巻き込まれるのを避けることができます。

良いUSPの基準

1940年代に活躍したアメリカの広告マン、ロッサー・リーブス氏は、成功した広告を多数分析し、それらに共通するパターンを見つけ出しました。このパターンを元にリーブス氏が提唱したのが「USP」という考え方です。

リーブス氏は自身の著書「Reality in Advertising」の中で、良いUSPの3つの基準を定義しています。要約したものをまとめると、下記のようになります。

1. 広告はお客さまへの提案であること。ただ言葉を羅列した宣伝文句や誇大広告ではなく、「この製品を買えば、このようなメリットが得られる。」ということを具体的・明確に伝えること。
2. その提案はオリジナルのもので、競合相手が真似できない・真似しないものであること。
3. その提案は多くの人を動かす魅力を持っているものであること。

ここからわかるように、USPとは単なるキャッチコピーや広告の謳い文句、よくある『売り』や『強み』ではありません。
USPとは、競合他社などがしていない・真似できない、独自の強みを訴求することです。つまり、「お客様に選ばれる理由となる、具体的なメリットを明確に言葉に表すこと」がUSPという考え方なのです。

USPを用いたマーケティングの成功例

USPの成功例としてよく挙がるのが、某デリバリーピザが打ち出していた『30分以内に届けられなければ無料！』という広告です。焼きたてのおいしいピザがすぐに届くことを端的に表した、優れた広告でした。
しかし実際には、30分以内の配達をしていたピザ宅配業者は他にもあったと言われています。
つまり、「USP」があることではなく、「マーケティングにおいてUSPを訴求することを重視した」ことが成功の要因だと考えられるのです。

その他に、某大手通販サイトでは「注文した翌日に届く」ということを訴求し、某チョコレートメーカーでは「口では溶けるが手では溶けない」といったチョコレートの特性をマーケティングの主軸にしています。どれも、そのサービス・商品を選択する理由が簡潔に定義され、自社製品の強みを分かりやすく打ち出しています。

このように例を挙げると、「つまりはキャッチコピーのこと？」と思われるかもしれません。
一貫した軸のもとにお客様へアピールしていくという点では似ていますが、キャッチコピーはお客様の目を惹くことに目的を置き、USPはメリットを言葉で示し価値を約束することが目的となります。